Liên minh thương hiệu (cobranding) dần trở thành xu hướng mới. Tuy
nhiên, để cuộc “hôn nhân” được lâu bền, các DN nội địa phải trong tư thế
chủ động.
Liên minh thương hiệu hay còn gọi là hợp tác thương hiệu (cobranding)
dần trở thành xu hướng mới của giới kinh doanh. Việc “bắt tay” giữa các
thương hiệu là con đường ngắn nhất để sản phẩm vươn ra thế giới. Tại
Việt Nam, các doanh nghiệp (DN) cũng không bỏ lỡ cơ hội. Tuy nhiên, để
cuộc “hôn nhân” được lâu bền, đòi hỏi các DN nội địa phải luôn trong tư
thế chủ động.
|
Biti’s tiên phong trong ngành giày dép mua bản quyền nhân vật phim hoạt hình nổi tiếng |
Nâng tầm đẳng cấp
Những ngày cuối năm 2016, trẻ em tại TP.HCM dường như “phát sốt” với
giày dép của Biti’s có in các nhân vật trong bộ phim hoạt hình nổi tiếng
Nữ hoàng băng giá (Frozen).
Thích thú chọn giày cho con gái năm tuổi, chị Mai Phương (ngụ Q.Bình
Tân, TP.HCM) bộc bạch: “Trước giờ mình cũng mua giày, cặp có in hình
nhân vật hoạt hình nhưng đa số là hàng nhái. Đây là lần đầu tiên tôi
được lựa chọn sản phẩm có thương hiệu với hình ảnh có bản quyền hẳn hoi.
Sản phẩm do các công ty uy tín sản xuất nên mình rất hài lòng”.
Trước đây, chị Thanh Thủy (nhân viên ngân hàng ở Q.1, TP.HCM) mặc dù
rất thích các mẫu trang sức của thương hiệu Swarovski (Pháp) nhưng phải
nhờ bạn bè ở nước ngoài mua. Nhưng mới đây, chị Thủy hớn hở khoe sợi dây
chuyền thương hiệu PNJ trên nền đá Swarovski CZ được chế tác ngay tại
Việt Nam.
“Từ ngày biết PNJ kết hợp với Swarovski làm nữ trang, tôi không còn
phải đặt mua hoặc ra tận nước ngoài shopping nữa. Vẫn là thương hiệu
trong nước, nhưng nhờ hợp tác với thương hiệu nước ngoài nên sản phẩm
giá trị, đẳng cấp hơn. Mua hàng trong nước vẫn yên tâm hơn vì mình có
thể đổi trả nếu không hài lòng” - chị Thủy nói.
Đây là hai trong nhiều thương hiệu nội địa gần đây đã “bắt tay” với
các thương hiệu nước ngoài. Thực tế, xu hướng liên minh thương hiệu
không xa lạ với các nước phát triển. Đi đến đâu, người ta cũng bắt gặp
những sản phẩm có sự liên minh như đồng hồ thông minh Apple Watch là sản
phẩm hợp tác giữa Apple với Nike hay Hermes.
Trong năm 2016, giới mộ điệu thời trang chứng kiến rất nhiều thương
vụ kết hợp như H&M và Kenzo, Uniqlo và Lemaire hay Bape và Dragon
Ball Z…
Tại Việt Nam, xu hướng này cũng ngày càng phát triển. Và rõ ràng,
không thể phủ nhận sức lan tỏa mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa thời
hậu liên minh. Không chỉ được lòng người tiêu dùng trong nước, sản phẩm
nội địa còn có cơ hội tốt để chinh phục thị trường thế giới.
Bà Vưu Lệ Quyên, Phó tổng giám đốc Công ty giày Biti’s cho biết:
“Việc mua bản quyền từ những thương hiệu thế giới không chỉ giúp nâng
tầm thương hiệu Việt, mà còn là cơ hội giúp người tiêu dùng trong nước
chạm tay đến những sản phẩm chính hãng với chất lượng được kiểm duyệt
nghiêm ngặt”.
Phía Disney cũng nuôi tham vọng: việc phủ sóng hình ảnh đến đông đảo
công chúng sẽ nhanh chóng tấn công vào thị trường tiềm năng tại Việt Nam
khi bắt tay cùng Biti’s - công ty có 1.500 cửa hàng, đại lý trên toàn
quốc.
Xu hướng của tương lai
Cobranding - liên minh thương hiệu là hai thương hiệu cùng hợp tác
trong một hoặc một số hoạt động nào đó nhằm tạo ra một hiệu ứng tiếp thị
cho cả hai bên hoặc kết nối điểm mạnh của hai thương hiệu để thỏa mãn,
hấp dẫn người tiêu dùng.
Bằng việc thúc đẩy và phát triển mối quan hệ hợp tác lẫn nhau, các DN
đang dần chuyển mình theo xu hướng của thời đại, thiết lập những giá
trị mới, tận dụng nhiều cơ hội để gia tăng lợi nhuận nhằm đưa con tàu
thương hiệu tiến thẳng về phía trước.
Tiến sĩ (TS) Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia về thương hiệu chia sẻ: “DN
nội địa không chỉ bắt tay với nhau mà còn hợp tác với thương hiệu nước
ngoài như giữa Co.opMart với hàng Việt, giữa Vietnam Airlines với các
ngân hàng, hay An Phước với Pierre Cardin… Chắc chắn trong thời gian
tới, xu hướng này sẽ phát triển vì sự hợp tác sẽ mang lại lợi ích và
khai thác thế mạnh riêng của mỗi bên”.
Theo TS Hoàng, việc hợp tác thương hiệu sẽ giúp các DN nước ngoài
khai thác thị trường mới với chi phí thấp nhất, còn DN trong nước sẽ
được tiếp cận nguồn lực tài chính mới, công nghệ hiện đại, đặc biệt là
tiếp cận nhanh với thị trường và khách hàng của đối tác, tạo thêm uy tín
để đưa sản phẩm ra thế giới.
Chuyên gia kinh tế cấp cao Lê Bá Chí Nhân lại cho rằng, điểm mấu chốt
của những thương vụ hợp tác này là DN tận dụng được thế mạnh, bổ trợ
được những khuyết điểm của từng thương hiệu riêng lẻ để tạo thành sự
cộng hưởng đa chiều theo tinh thần “tất cả cùng thắng” (win - win).
Vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt mang tính toàn cầu như hiện nay thì
giá trị thương hiệu bị giảm sút đáng kể khi DN phải một mình đối mặt với
khó khăn, và sức mạnh thương hiệu sẽ gia tăng gấp nhiều lần khi các DN
xây dựng được các đối tác, liên minh để cùng nhau ứng phó và phát triển.
Là người đã từng đưa các nhân vật của Disney tìm đối tác trong nước,
ông Phạm Ngọc Hưng, Phó chủ tịch thường trực Hiệp hội DN TP.HCM nhận
định: “Việc thương hiệu danh tiếng Disney chọn hợp tác với DN của Việt
Nam chứng tỏ, DN Việt này đã đáp ứng được các đòi hỏi, yêu cầu khắt khe
của đối tác.
Còn chuyện mua thành công bản quyền thì chứng tỏ DN đó đã đủ mạnh để
liên kết với các tập đoàn lớn, tầm cỡ quốc tế. Theo tôi, việc hợp tác,
mua bản quyền chính là lối thoát của DN Việt để tạo ra thương hiệu lớn
hơn. Đặc biệt, đây sẽ là tiền đề rất tốt cho các DN trong nước hội nhập
quốc tế”.
Để là “hôn nhân vàng”
Tuy được đánh giá là xu hướng đầy tiềm năng, nhưng nhiều chuyên gia
kinh kế vẫn lo ngại những rủi ro trong quá trình hợp tác, bởi dẫu sao,
đây vẫn là xu hướng còn rất mới mẻ tại Việt Nam. Vì vậy, các DN trong
nước phải luôn trong tư thế chủ động để tránh những cuộc “ly hôn” không
mong muốn.
TS Đoàn Đình Hoàng cho rằng: “Nếu hai bên không tìm được tiếng nói
chung, có những xung đột trong bản sắc thương hiệu riêng của từng bên,
tranh chấp trong chia sẻ chi phí và lợi ích, có sự khác biệt trong vận
hành bộ máy hai bên thì chuyện chia tay là rất dễ xảy ra”.
Sự liên minh trong thương hiệu không phải lúc nào cũng ngọt ngào. Khi
một thương hiệu liên kết với một thương hiệu khác, mỗi bên sẽ phải
thích ứng với lĩnh vực có thể lạ lẫm với mình. Đúng là có những mối quan
hệ cộng sinh tự nhiên giữa những thương hiệu nhất định nào đó đã giúp
cả hai giành được nhiều thị phần, nhưng hợp tác thương hiệu vẫn có thể
ngấm ngầm làm lu mờ danh tiếng của thương hiệu.
“Hãy cẩn thận vì hợp tác thương hiệu không phải là không có rủi ro.
Nếu một bên gặp rắc rối gì đó, sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu còn lại. Hơn
nữa, trong khi chương trình hợp tác thương hiệu hoạt động tốt thì tất
cả sẽ tốt, nhưng trong một số trường hợp, điều đó khiến thương hiệu của
bạn suy yếu hoặc bị phụ thuộc” - chuyên gia Lê Bá Chí Nhân lưu ý.
Chuyên gia về thương hiệu Martin Lindstrom, đồng thời là tác giả cuốn
sách Brand sense cho rằng, 90% liên minh trong thương hiệu bị thất bại,
một nửa trong số đó là do ba nguyên nhân: không có sự tương đồng về giá
cả cho những thương hiệu trong liên doanh; giá cả của thương hiệu không
phù hợp lẫn nhau; và khách hàng không hiểu được chiến lược của nhà sản
xuất. Vì vậy, để thành công, mỗi DN cần có chiến lược của riêng mình chứ
không chỉ phụ thuộc vào đối tác.
Theo: phunuonline.com.vn