Theo nhà nghiên cứu Nguyễn Đắc Xuân, dùng cái tên Thừa Thiên Huế để đi quảng bá du lịch “là một sai lầm”. Thừa Thiên Huế là một cái tên còn rất trẻ, chỉ nên dùng để phân định địa giới hành chính. Cái tên Huế đã được người trong nước và thế giới biết đến dưới nhiều lĩnh vực khác nhau: Triều đình Huế (lịch sử, ngoại giao); Kinh thành Huế - chùa Huế (kiến trúc); Phật giáo ở Huế (tôn giáo); nhã nhạc cung đình Huế, hát Bội Huế, ca Huế, thơ Huế (nghệ thuật); trà Huế, chè Huế, bún bò Huế (ẩm thực)... Trong môi trường du lịch, cái tên Huế nếu không nói hơn thì ít ra cũng ngang vai với hai địa phương Sài Gòn và Hà Nội... Tại sao ta không dùng danh xưng Huế để quảng bá, xây dựng thương hiệu du lịch Huế? Du lịch Huế phải mang tính nhân văn, văn hóa lịch sử cao . Giới nghiên cứu đã mách nước nhiều sản phẩm, tour tuyến nhưng ít được ngó ngàng. “Biết bao đề tài lễ lược của Huế chúng tôi đã nghiên cứu giới thiệu mấy chục năm qua nhưng Huế không vận dụng, để các nơi khác “khai thác” thành lễ hội của họ. Ví dụ Lễ Phất thức (rửa ấn và khai ấn) của Huế, Nam Định làm thành lễ Phát ấn rầm rộ. Lễ Tịch điền các vua Nguyễn “cày ruộng” đầu xuân để khuyến nông còn lưu lại địa điểm ở phường Tây Lộc, Huế không quan tâm, nay huyện Duy Tiên, Hà Nam tổ chức thành một ngày hội đầu năm hấp dẫn...”, ông Xuân tiếc rẻ.

Câu hỏi làm gì để du lịch Huế phát triển ngang tầm tiềm năng hóa ra lại gợi sự ưu tư, chạm vào nỗi thao thức của bất kỳ ai. Tôi đã có một buổi chiều vào Thành Nội ngồi nghe nhà nghiên cứu văn hóa Huế Hồ Vĩnh trải lòng: “Thương hiệu du lịch Huế có từ rất sớm. Ngay dưới thời Pháp thuộc, đã có nhiều chuyến tàu bay của Pháp chở du khách đến Huế. Người ta thích Huế, đến Huế vì Huế trầm mặc, vì phong cảnh tuyệt vời, và đặc biệt là mến những con người Huế “thủng thẳng”. Còn bây giờ, nhiều người lo cái chất của người Huế gốc - người Huế “cột cờ” hình như phai nhạt đâu cả. Có thật vậy không? Đôi lúc tôi tự hỏi và rồi thấy không hẳn vậy. Chính xác hơn là ở Huế bây giờ, nếp truyền thống vẫn còn là dòng chảy âm ỉ không ngưng nghỉ”. Ông Hồ Vĩnh lý giải những suy nghĩ của mình, rồi kết luận: “Huế phải tự phát hiện, tức phải tự hiểu mình, quý mình rồi từ đó mới có thể giới thiệu, truyền lửa cho du khách”.

Từ Mỹ, bác sỹ Bùi Minh Đức, tác giả Từ điển tiếng Huế cũng đồng cảm nhưng cụ thể hơn. Ông cho rằng, du khách về Huế đặc biệt muốn xem người Huế, phong cảnh xứ Huế và đời sống ở Huế. Huế khác các xứ khác vì lối sống trầm mặc, cách ăn mặc, đi đứng nghiêm trang, kín đáo, dịu dàng, mềm mại . Các tư gia nên có “tủ sách gia đình” để con em có nơi lưu giữ sách vở, cũng là để tạo nét đẹp của đất Huế - đất học... Và để làm tỏ lộ cho được cái khác, cái đẹp của Huế, theo ông Hồ Vĩnh, du lịch Huế cần phải mời chuyên gia văn hóa, lịch sử, thành tâm xem họ như “người nhà” để cùng thảo luận, trở trăn để làm thì du lịch Huế mới lấp lánh được.